外贸圈争议的话题——工厂要不要做品牌?

过去,传统工厂一直做着整条外贸链条最底端的事情——代加工、代生产,不仅没有自己的品牌和技术,且随着人工、环保、管理等各项运作成本上涨压力倍增,生存空间愈加狭小。再加上生产制造链条不断向东南亚转移,中美贸易战侵袭,在当前形势下,中国出口企业身陷囹圄。

转型、升级、求变。在124届广交会上,大家发现部分企业有了这样的一个动作——品牌化,期许通过打造品牌,摆脱价值链低端位置。

但对于做不做品牌这件事,外贸企业实际上还存在争议。

一个具有争议的话题——工厂要做品牌吗?

据此前广交会官方统计的数据,124届广交会品牌企业相较之于往届进一步增加达2297家,品牌展位12125个,既有一批发展稳定、实力强的老企业,又吸纳了不少“新鲜血液”。

品牌对工厂而言意味着什么?拥有近20年品牌经验的浙江炊大王炊具有限企业拥有绝对的发言权。据其销售主管金智俊先容,外贸工厂产品参与市场竞争主要分为三个层次——第一层是价格竞争,第二层是质量竞争,第三层则是品牌竞争。“现如今已经发展到了品牌竞争阶段,品牌所赋予的高质量、高品位都成为消费者的首选,当然,好的品牌也可以为企业带来较高的销售额,可以花费更少的成本让自己的产品及服务更有竞争力。”

梦百合家居科技股份有限企业肖慧也坦言,现阶段传统外贸工厂的竞争已经开始由原来的价格、广告、营销层面上的竞争,逐渐进入品牌化竞争阶段。在她看来,品牌更似一种重要的无形资产:一方面,外贸工厂建立一个品牌并进行推广,需要投入一定的人力、物力及财力形成各种费用,这就构成了品牌的经济价值;另一方面,消费者在与其他产品的比较上,在公众心目中所产生的名气与声望,也构成了品牌的无形价值。

广东膳道厨具有限责任企业业务经理马娜还指出:“品牌一定程度上还意味着客户群。”有品牌的产品不仅能在质量上给予消费者以保证,而且还能满足消费者在消费时所带来的一种愉悦感,从心理上得到更大的满足,对于工厂而言,品牌更是吸引用户,稳定用户,最终产生忠诚客户的一剂‘良方’”。

但是品牌化是否是工厂的必由之路?据四川华升蔺业发展有限企业销售部经理陈广家先容,该企业主营的蔺草制品主要销往日本市场,截止目前,由于该产品在中国生产企业本就屈指可数,再加之出口日本等海外市场更是少之又少,为此企业竞争压力并不大,且打造品牌需要耗费一定的精力投入其中,与其冒然闯入不如专注于产品本质精耕细作更为明智。

同样对品牌打造意愿并不强烈的工厂多集中表现在装饰品类上。“这些产品在海外市场需求变化较快,新旧交替更为频繁,消费者更注重的往往是产品的创新设计为其带来的新鲜感,而非品牌的根深蒂固。”比阳(泉州)轻工有限企业业务经理潘剑锋如此说道。

外贸工厂做品牌有难以逾越的鸿沟

事实上,近几年绝大多数外贸工厂的品牌意识都有在大大增强,马娜透露,其中最突出表现在,高层逐渐认可品牌价值,对品牌管理工作日益重视,与此同时,也极度渴望寻求专业品牌营销策划企业与之进行合作。

“代工业务主要比拼的是成本、速度以及品质上的竞争,更多的是配合解决一些工程问题,费时费力但并不需要太多创新思维,换句话说,代工业务常常是目标明确且工作标准清晰。与之形成鲜明对比的是,由工厂转型品牌企业,更多工作是全新的且需要不断探索的。”

在工厂品牌化进程上,并非一路畅通。首先,表面上看,代工制造企业有很强的生产制造和供应链管理能力,且又是与顶尖品牌客户合作多年耳濡目染,似乎只要添加上品牌、营销等渠道,转型相比较新创业企业更有优势才对。事实并非如此,福建省德化县火木工艺品有限企业郑雨村直言,代工制造工厂虽有一定硬实力,但缺少转型所需软实力,如企业学问、组织管理等。“外贸工厂转型品牌,潜在高利润的同时风险亦高,二者之间的思维转变也是难以逾越。”

其次,外贸工厂做品牌在策划企业的运用上,通常会陷入完全依赖策划企业的处境中,缺乏对企业自身产品、技术层面等理解,最终导致方案结果就企业实际少了共鸣,未能深入企业“骨髓”,亦不能体现出产品灵魂所在。

第三,外贸工厂做品牌狠砸“重金”,最终本末倒置。“过去在单一的媒体环境时代,‘砸钱’打广告被工厂广泛采用,而如今,工厂在品牌打造上更注重的是讲求策略。”马娜认为,花大钱打广告推广品牌方式放之今时今日已不适用,工厂品牌建设追求的是品牌美誉度,采用“精准营销”和有价值的内容维度进行传播,而非在钱上大展拳脚,重在正确思路、策略和方法,才是当下万全之策。

品牌化或是未来新趋势

新时期,价格的决定性作用正在慢慢减弱,消费者对于品牌、服务、环保等需求升级促使着企业在产品研发、设计、销售服务等方方面面朝着“高标准体系”迈进。

金智俊建议外贸工厂:一方面,明确市场定位,尤其中小企业再没有足够充足的资源和精力下与大企业相竞争,那么则需要专注于在某一项特定领域精耕细作,针对一个鲜明的需求或用户痛点逐一攻破,而非寻求大而全解决方案;另一方面,善用营销工具,过去电视广告可谓是最有效的营销手段,今非昔比,营销工具千变万化,外贸工厂也应与时俱进,清晰知晓市场在哪里,目标客群在何处,以此对症下药找准切实可行的营销渠道。

“未来营销之战将是品牌之战,是为获得品牌主导地位而进行的竞争,拥有市场的最佳途径是拥有占据市场主导地位的品牌。由此可见,品牌及品牌战略将成为外贸工厂构筑市场竞争力的核心。”马娜说道。



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