拉美六亿人的蓝海市场,了解一下?

互联网的时代,是快速造神的时代。

弄潮儿在中国这个地大物博的市场上翻滚、搅动,市场的颜色由蓝变红变深红,玩法和套路也越来越复杂、刁钻。

与此同时,在地球的另一边,一片坐拥6.4亿人、地更大、物更博的热土,正在蓄势待发,准备在自己的互联网时代大干一场。

这片热土就是拉丁美洲,也是世界上距离中国最遥远、最待开发的“处女地”。

为什么这么说?

“经济基础决定上层建筑”

提到拉美,大概人们脑海中联想到的关键词,可以总结为这么几个:毒枭、腐败、游击队,足球、狂欢、高通胀。事实上,这些词代表的现象确实存在。但是用这几个词来描述拉美所能代表的,恐怕就像外国人用“吃狗肉”来描述中国所表达的一样:纯粹的刻板印象,与现实相去甚远。

虽然拉美的诸多国家在政治上来回经历“右派搞砸左派上,左派搞砸右派上”的轮回大戏,资源分配严重缺乏长远战略眼光,但是拉美国家的经济基础并不差。

按照世界银行对于中等收入和高收入国家的界定,拉美地区早在70年代就已经进入中等收入时代,更是在90年代初就打入了中高等收入的区间。目前几个主要国家(巴西、墨西哥、哥伦比亚、阿根廷、秘鲁)的人均GDP(购买力平价)都在13000美金以上,并且拥有超过80%的超高城市化率。这意味着拉美国家长年来在温饱的基础上打下了扎实的消费习惯。

消费的数据也证明这一点。拉美几个主要国家的消费占GDP的比重均达到77%以上,远高于中国的52%。从人均的角度来看,据可查到的数据,早在2010年几个主要国家的人均消费额就达到了巴西3986美金、哥伦比亚2337美金、墨西哥1663美金,而同期中国和印度的人均消费额仅为1401美金和354美金。拉美中产阶级的体量也在不断增长,目前占到了总人口的30%,比重与中国相当,均远高于印度的3%。

此外,从消费的分类上来看,拉美地区的消费意识和能力也属于新兴市场中比较高段位的。拉美家庭在温饱上的花费占家庭总消费的比例明显低于其他发展中国家,而会花费更多的钱在交通、健康、科技和其他上。

摘自世界银行全球消费数据库

总体来看,长期的中等收入水平帮助拉美人民养成了消费的习惯,并且对品质和品牌形成了初步认可,以及对服务较高的付费意愿。这样的消费者服务起来,能够相对更容易地获客并形成较高的客户生命周期价值。

经济发展困境造成未满足的需求

朋友们可能要问,如果拉美的经济和消费水平已经发展到中等收入水平,那么还有什么机会呢?

机会正在于,你有一把现成的已经被时代培育出的嗷嗷待哺的客户,却没有足够的创新来满足他们的需求。

换句话说,如果说同样的中国大众消费者正在被各种各样的初创企业和消费升级overserved,那么拉美的大众消费者正在被严重underserved。

那么为什么会有不被满足的需求呢?

这就不得不说拉美国家自身的经济发展困境,大部分拉美国家从来没能够发展出坚挺的实体制造业,而制造业对于之后科技水平的发展、经济的转型和可持续有不可小觑的作用,因此导致各个国家的经济本身缺乏增长的后劲儿。另外,大部分拉美国家也没能够及时搭建起高水平的人才培养体系,而人才则是创新的又一计重要催化剂。即便是在收入飞速增长的好韶光,这些国家也没能够抓住机会投资到经济转型和人才发展上,导致了经济模式过度依赖自然资源等初级产业,高质量人才流失到欧美,自身经济发展缓慢而动荡,整个社会越来越不平等。

结果就是,中产阶级由于收入增长缓慢,对经济、对政府没有足够的信心,在消费上更重视性价比。然而性价比并不是传统商业模式的强项。传统的商业模式下,只有服务富人才能有利可图,于是中产阶级和社会的主要群体被大量的非正规经济形式服务,形成了未满足的需求。

举个栗子,近些年在哥伦比亚(拉美第三大国)快速崛起的一些新兴商业模式,正是看准了大众市场性价比的需求,通过供应链升级或互联网模式,大大降低了价格,达到了指数增长。具体的模式在以后的文章中会通过案例详细先容。

 

数字经济或是增长新动力

前面提到,拉美的消费者在自身需求多样化但手中的可支配收入还有限的时候,亟需高性价比的服务和产品。长久以来,由于生产、生活用品大量依赖进口和多层经销商,拉美市场上不仅商品的品类有限,而且价格不菲,许多稀松平常的通用物品在拉美市场上价格甚至高于美国。稍有品质保障和口碑的产品,都被欧美的品牌长期霸占,一方面选择有限,另一方面服务质量差,因此消费者的转换成本在这个阶段还是比较低的。

不仅如此,虽然消费的体量和结构并不落后,但消费的形式总体还非常原始。大部分物品还是要去店里购买,电商占总体零售的比例仅仅为1.6%,电商的发展空间非常大。

互联网的一大好处是降低运营与交易成本,使产品和服务能够触达更广泛的用户群体,有更多的空间提升服务质量,并通过充分的数据和与用户的直接互动来满足个性化的需求。从这个角度来说,互联网经济在拉美大有作为。

事实上,数字化进程在这个区域正在火热进行中。移动互联网、移动终端、电子钱包、网上支付、物流配送等数字经济的基本面服务和基础设施都已经进入发展的早期阶段。

大家可以看几个数字:拉美的互联网渗透率达到了57%,远远高于东南亚、南亚、非洲的发展中国家。70%的人口拥有手机通讯服务,移动互联网的普及率超过51%,预计以6.2%的增长率保持增长。智能手机渗透率达到55%,预计2020年将超过70%,移动互联网的数据使用量将以每年超过40%的水平增长。更有数据显示,拉美人平均每天花在移动互联网上的时间在全球处于领先地位,巴西、墨西哥、阿根廷等较大经济体每天平均移动互联网在线3.5小时。

全球互联网渗透率分布情况,摘自2017全球数字化报告

在支付领域,就有超过177家初创企业在试图改变人们的支付习惯。尽管移动支付还在非常早期阶段,覆盖率和便携程度都还比较低,但改变正在加快脚步赶上。就在最近,拉美新晋独角兽Rappi(一家由外卖起家的互联网跑腿服务平台)就推出了自己的支付服务Rappi Pay。用户可以扫商家的二维码,用Rappi账户的余额或绑定的支付方式来支付。除了初创企业,拉美的传统金融巨头也正在乘着这股数字化的东风,推出自己的电子钱包和支付服务。其中有些产品的体验让人对当地传统金融企业的转型和实行力感到非常抱有希翼。之后的系列文章中大家会详细分解。

除此以外,越来越多的互联网服务开始进入拉美人的生活。除了如火如荼的外卖平台,还有生鲜平台、互金平台、跨境电商、社交电商、移动出行、智能企服等模式,在逐步培养消费者的互联网交易习惯和建立信任。据拉美最大的电商平台Mercado Libre估计,拉美的电商将以每年19%的增长率发展,高于世界平均水平。移动端的发展更快,其中巴西、墨西哥的移动电商用户增长率分别达到42%和64%。

拉美电商增长估计,摘自Mercado Libre投资者报告

 

当下是进入拉美市场的好时机

在浩浩荡荡的出海浪潮中,拉丁美洲是最难攻克的市场。距离的遥远、语言的障碍、学问的反差、商业环境的陌生、用户洞察的缺乏似乎都是进入这块市场的障碍。但是挑战也是机遇,正因为门槛的存在,目前拉美市场的许多行业和领域还处于蓝海阶段。盘子大、基础好、竞争少,可以说是拉美互联网市场的现状。在这里,三年便可以造出一个独角兽。

除了市场本身的机遇期,资本的机遇期也掀起了一波小高潮。从2017年以来的近两年,科技/互联网风险投资基金在拉美的注资飞涨,2017年实现翻番,预计2018年的风投投资额将再次翻倍。同时,科技企业的单笔融资数额也在同一时间首次超过1亿美金。除了量变,资本的质量也显著提升,国际资本纷纷入局拉美,包括软银、红杉、Andreessen Horowitz、老虎基金、DST环球、Accel Partners等一批顶级投资机构,以及中国的Tencent、滴滴、复星等。

拉美逐年VC投资额趋势,摘自TechCrunch

中国互联网近10年来的腾飞积累了不少干货,从产品、数据,到用户、运营,到技术、模式,都逐渐构建出了成熟的体系和方法论。尤其是近些年来互联网的下沉发展,在三、四线城市取得的经验,对于众多新兴市场国家开发本土市场十分有借鉴意义。同等重要的是这期间资本的快速成熟,为市场和创业者提供了不可或缺的基石和助推,加速了生态系统的完善。这些都是发展中国家互联网市场最缺乏的,尤其是起步较晚的拉美市场。中国不仅能够带来基础和硬件上的升级,更能在互联网思维和理念上带来革新,而产生深远影响。

出海拉美,此时不入局,更待何时?

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数据来源与参考:

– World Bank Open Data
– World Bank Global Consumption Database
– McKinsey Global Institute
– Deloitte Global Mobile Consumer Trends
– TechCrunch
– We are Social & Hootsuite Digital in 2017 Global Review
– GSMA The Mobile Economy Latin America and the Caribbean 2017
– CSIS China Power
– Mercado Libre Investor Report

 

编辑概况:栗鹓,浪迹中国和拉丁美洲的互联网创投从业人员,全球创投集团Polymath Ventures创业设计师,前泛美开发银行基金管理顾问。中英西三语自由切换,拉美Culture和Nature的资深粉,中拉合作的践行者。南美洲、中美洲、加勒比跑了个遍,目前常驻拉美创新之都哥伦比亚。


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